Analyse: Virksomheder er de nye aktivister

’Præsidenten stjal dit land!’ Kunder på udkig efter en varm skijakke eller et par regnbukser på Patagonias hjemmeside blev den 4. december sidste år i stedet mødt af en sort skærm og et kontant budskab. Præsident Trump havde netop besluttet at reducere to nationale monumenter i Utah med næsten to millioner tønder land. Det fik det populære outdoor-brand til at starte en protestkampagne under hashtagget #MonumentalMistakes. Og Patagonias grundlægger, Yvon Chouinard, stoppede ikke der. To dage senere sagsøgte han sammen med de to andre outdoor-firmaer Rei og Northface, græsrodsbevægelser og indfødte amerikanske stammer præsidenten for at stjæle amerikansk land.

Det er langt fra første gang, at Patagonia kaster sig ind i samfundsdebatten, og de er derfor også et af de mest berømte eksempler på, at især globale virksomheder i stigende grad opfører sig aktivistisk. Udover Patagonias indsats for at skabe bæredygtige produkter og opfordre til bevidst forbrug, tilbyder de deres medarbejdere at komme på aktivistkurser, og deres butikker er indrettet som community-centre, hvor borgerne kan involvere sig i lokale miljøsager.

Særligt i USA blander fremtrædende CEO’er sig i samfundsdebatten, mens andre virksomheder involverer deres fans, kunder og samfundet i bevægelser for at flytte dagsordner og blande sig i den demokratiske debat.

Profit og Samfundsengagement

2017 var året, hvor corporate activism for alvor trak overskrifter om markante udtalelser og handlinger fra kendte brands. Det tog især fart til den årlige Super Bowl, hvor store virksomheder brugte anledningen til at sætte fokus på både politiske beslutninger, demokratiske værdier og samfundsmæssige udfordringer – fra ligeløn til miljø. Som reaktion på Trumps indrejseforbud skrev Starbucks’ CEO, Howard Schultz, et åbent brev, hvor han lovede, at Starbucks ville ansætte 10.000 flygtninge, og Airbnb’s Brian Chesky tweetede, at de ville sørge for fri overnatning for alle, der ikke længere var velkomne i USA.

Corporate activism-bevægelsen er drevet af både markedskræfter som fx bevidste forbrugere og investorer og stærke værdibaserede ledere, der ikke ser en modsætning mellem profit og samfundsengagement. En ny undersøgelse viser, at næsten 40 procent af amerikanerne mener, at det er en CEO’s opgave at engagere sig og tale højt om kontroversielle emner. Men også, at det primært skal være relateret til virksomhedens kerneforretning.

Den såkaldte CEO-aktivisme er stadig størst i USA, men resten af verden er også på vej. I Europa er Paul Poleman fra Unilever fx særligt aktiv omkring virksomhedens rolle i samfundet og agiterer åbent for en langsigtet kapitalisme og for virksomhedernes pligt til at tjene samfundet.

Holdninger skaber vækst

Da hollandske Tony’s Chocolonely startede i 2005 var det ikke for at tilbyde markedet endnu en chokolade, men for at komme slaveri til livs i chokoladeindustrien. Dengang var der ingen producenter, der kunne garantere, at der ikke var gjort brug af slaver i produktionen. Grundlæggeren startede derfor med at melde sig selv for lovbrud – for som forbruger at være vidne til at købe chokolade produceret af slaver. I dag er Tony’s Chocolonely Hollands største chokoladeproducent. Og de tager ikke kun ansvar for deres egen værdikæde, men driver en dagsorden, der opfordrer og inspirerer resten af branchen til at lave chokolade under ordentlige forhold.

”To ens kugler is – ikke hos os!” Sådan lød beskeden hos alle Ben & Jerrys isboder i Australien i sommeren 2017. Som et led i en aktivistisk kampagne forbød de kunderne at købe to kugler chokolade, to kugler vanilje osv. Det kan virke som en mærkelig strategi at nægte sine kunder den is, de ønsker, men for Ben & Jerry’s handlede det om at sætte fokus på australiernes mangel på ægteskabelige rettigheder. Ifølge australsk lov er ægteskab mellem to personer af samme køn ikke godkendt. Den lov kæmper Ben & Jerry’s for at få ændret.

Der er penge i at tage stilling, hvad end virksomheders aktivisme er drevet af en fremtrædende CEO eller er koblet tæt til forretningsmodellen: Unilevers ’sustainable living brands’, som blandt andet dækker over netop Ben & Jerry’s og Hellmans, vokser 50 procent hurtigere end resten af forretningen og står for 60 procent af milliard-firmaets samlede indtjening. I følge data fra GQ og Slice Intelligence, der undersøger online shopping, blev salget af Patagonia-udstyr hos uafhængige forhandlere seksdoblet dagen efter Patagonia annoncerede ’The President Stole Your Land!’ – og det samlede salg steg med syv procent i forhold til ugen før.

Ifølge medier som Forbes har vi kun set begyndelsen på, hvordan virksomheder begynder at gå på barrikaderne for en bedre verden. De udnævner aktivistiske virksomheder til at blive en af de helt store trends i 2018.